«Las políticas públicas turísticas no pueden pivotar sólo alrededor de la promoción turística y la gestión de marca»
Pepe Catalá | Coordina: José Luis Reverte | Ilustración: Puebla
Un año más por estas fechas, en el mismo umbral de nuestra temporada alta turística, toca hacer balance previsional de este punto álgido de la actividad de la industria turística en nuestra Costa Cálida. Y todo apunta a unas magníficas previsiones en afluencia de visitantes y pernoctaciones. Estas previsiones vendrían a consolidar la senda de crecimiento sostenido que hemos venido registrando estos últimos años. Un crecimiento, evidentemente, alineado con los crecimientos exponenciales que la actividad turística ha consolidado en nuestro país a partir del periodo postpandemia. La evolución de la actividad y los niveles alcanzados por el sector turístico en España nos hubiesen sido difíciles de creer hace un par de lustros. Hoy el turismo es un sector con un peso del 13% de PIB que ha insuflado competitividad y resiliencia a la economía de nuestro país en momentos de peligrosas tensiones macroeconómicas (inflación y bajos crecimientos económicos generalizados).
Pero toda luz tiene sus sombras y hemos venido asistiendo estos últimos años a discursos interesados y poco fundados que han aprovechado la ocasión para colocar su cacharrería ideológica haciendo del turismo el blanco de sus diatribas. De tal forma que el turismo sería, poco más o menos, la causa de todos los males que acechan a nuestras complejas sociedades. Ahora resulta, por ejemplo, que la causa principal de la falta de vivienda en este país se debe a la especulación de malvados fondos buitres que destinan casas a viviendas turísticas y por eso los ciudadanos no tienen acceso a ellas. Diagnósticos de una simplicidad rampante como este frente a complejos problemas sociales como el de la vivienda sólo responden a una única causa: populismo ideológico. Pero terminan calando en la ciudadanía y provocando, alentando, airadas reacciones como la turismofobia y que tengan un hueco en la conversación pública conceptos como la turistificación o la saturación turística. En este estado de cosas hemos asistido a espectáculos tragicómicos como manifestaciones en contra del turismo, por ejemplo, en la Islas Canarias donde en 2025 el turismo supuso el 38% de su PIB o el 42% del empleo total. ¿Alguien es capaz de imaginar qué sería de la Islas Canarias sin su turismo?
Los niveles de actividad alcanzados por nuestra industria turística suponen un reto que es absolutamente necesario afrontar con seriedad y planificación. Hoy nos enfrentamos a la necesidad de un cambio radical de paradigma en la gestión pública del turismo. Es imprescindible pasar de la gestión de la demanda a la gestión de la oferta. Las políticas públicas turísticas no pueden pivotar sólo alrededor de la promoción turística y la gestión de marca de destinos con el objetivo de incrementar constantemente los flujos de visitantes.
Durante décadas, el paradigma dominante fue relativamente sencillo: cuantos más turistas, mejor. Las administraciones públicas destinaban sus presupuestos a campañas de promoción, ferias internacionales y marketing para la construcción y consolidación de marca-destino, bajo la premisa de que el crecimiento del sector dependía, ante todo, de atraer más visitantes. Ese modelo tuvo sentido en un contexto de demanda insuficiente o mercados turísticos domésticos en crecimiento. Pero España ya no compite por hacerse visible en el mapa turístico mundial, ejerce un liderazgo claro, compite por gestionar con inteligencia un volumen de llegadas que, en muchos destinos, roza o supera lo que técnicamente denominamos su capacidad de carga. Seguir persiguiendo el volumen a toda costa sin atender a las capacidades reales del territorio, del destino, no es gestión turística, es simplemente dejar que el mercado decida por nosotros.
Gestionar la oferta significa centrarse en planificar activamente nuestros recursos turísticos, nuestros destinos: gestionar las externalidades negativas de la actividad turística (que las tiene, como cualquier actividad económica), regular fenómenos sobrevenidos como la proliferación desmedida de viviendas turísticas (con especial atención a aquellas que operan de forma ilegal), distribuir mejor los flujos de visitantes en el tiempo y el espacio, invertir y planificar infraestructuras que permitan sostener la actividad turística sin degradarla, priorizar calidad y valor añadido frente a la mera cantidad de visitantes. Es un cambio de mentalidad, de paradigma, que exige tanta ambición política como la que en su día tuvo la promoción turística, pero orientada esta vez a garantizar que el éxito del sector sea sostenible en el tiempo, y no una fuente de tensiones sociales, territoriales, medioambientales, cada vez más difíciles de gestionar y, sobre todo, que no se nos escapen de las manos.
Evidentemente, todas las cuestiones anteriores interpelan también al turismo en nuestra Región de Murcia. Pero con una diferencia importante que se convierte en una ventaja competitiva. Nuestros destinos, por ejemplo, nuestra Costa Cálida no presenta en la actualidad el volumen desmedido de crecimiento en la oferta que otros destinos mucho más grandes arrastran desde hace décadas como los de la Comunidad Valenciana o Andalucía por mencionar nuestros vecinos más próximos. Tenemos, por tanto, la oportunidad histórica de poder adaptarnos mejor a los nuevos requisitos de crecimiento sostenible de la oferta turística que los mercados van a exigir, que ya están exigiendo. Es un tren que esta vez, quizá sea la última oportunidad, no deberíamos dejar pasar. Es imprescindible ponernos manos a la obra con políticas turísticas valientes, audaces, centradas en diseñar lo que queremos que sea el turismo en nuestra Región en las próximas décadas y no sólo en perseguir constantemente un porcentaje de crecimiento de los visitantes que nos elijen.
Pepe Catalá Sanjuán es presidente de Hostetur (Asociación de Hoteles y Alojamientos Turísticos de la Costa Cálida)
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